2023-10-28

国产冲锋衣,也被卡脖子了?看了文章感觉还是迪卡侬便宜了。

作者 admin

当作为粉丝只有200人的素人博主,接到人生中第一个商单,是关于某品牌冲锋衣的推广时,钟兰意识到冲锋衣已经“出圈”了。不少骑行群、户外群里很多网友进群第一个问题就是,买哪个品牌的冲锋衣?

和不少户外运动爱好者一样,“玩户外=先买一件冲锋衣”在钟兰心中是根深蒂固的认知。一年前,她入坑户外运动,开始研究各种户外装备,她把每个品牌的发展历史和产品特点都研究一个遍,在研究之余将内容也同步到小红书上。其中,关于冲锋衣品牌如何选的笔记得到56万的浏览量,几乎涵盖现下在国内热卖的所有冲锋衣品牌。

近年来,年轻人当中流行起露营、骑行、City Walk……户外运动市场发展越来越快,市场规模不断扩张。“中年三宝”之一的加拿大户外品牌始祖鸟出圈,更是带火了冲锋衣赛道。事实上,不只是在参与户外运动时,冲锋衣已然成为“社交货币”。社交媒体上对冲锋衣的评价除了“防风、防水、透气”之外,悄然多了“百搭又好看”等描述。

在小红书上,关于冲锋衣的话题有7.4亿浏览量。“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格走红,冲锋衣逐渐从山间谷中转向都市生活,成为潮流单品,受到年轻人的喜爱。

数年前,冲锋衣在户外服饰中属于偏中高端的产品线。而且,作为户外领头地位的冲锋衣极其讲究科技含量。但是国内户外品牌仍在起步阶段,消费市场被国外传统大牌占领,新生代户外品牌很难获得实质性的发展,国内冲锋衣占领消费市场的优势很大一部分来源于价格优势,未来仍面临专业化的难题。

2月28日,北京金源新燕莎MALL户外运动街区的一家始祖鸟门店。图/视觉中国

卖爆的冲锋衣

在周尧的直播间,冲锋衣的日销量冲上5000件,只用了一个月。

“冲锋衣是三门县的第二大富民产业,我是三门县的政协委员,去年6月我接到任务,要助力产业发展,8月成立了一个直播团队。一开始,直播间每天销量是800件,一个月后,销量就达到5000件以上。”浙江台州森莫户外用品有限公司直播团队负责人周尧向《中国新闻周刊》介绍,三门县的冲锋衣企业有数百家,公司筛选了数十家企业开展合作,“近一年成果显著,眼下处于销售旺季,销量最大的直播间每天可以卖到一万件”。

周尧团队直播间售卖的冲锋衣属于源头工厂的货品,曾经一度拿下抖音平台冲锋衣品类第二名,仅排在户外运动品牌骆驼之后。截至目前,直播团队的12个直播间中,基本能够保持一个账号排到冲锋衣单一品类前10名,两个账号排到前20名,其他五六个账号能排到前100名。

周尧发现,这几年冲锋衣被越来越多消费者所接受。直播间里不少消费者会复购,并询问冲锋衣的防护等级,这意味着消费者对冲锋衣的认知也在不断提升。“本来冲锋衣是一个小众品类,大众用户也没有完全接受这个东西。但过去几年,基于户外活动热潮,导致销量一下子就上来了”。

根据魔镜洞察数据显示,自2022年1月至2023年9月,主流电商平台冲锋衣的销售规模在92.9亿元左右,同比增长81.0%左右,赛道较为火热。此外,冲锋衣一般在秋季时更为热销,9月、10月和11月是全年销售额较高的几个月。

销售的火热,造成了一种全行业都赚钱的“热钱效应”。“今年8月和9月,不少冲锋衣品牌的电商店铺销售额同比增速超过100%了。”黄敏从事冲锋衣电商行业已有十余年。她提到,从去年开始,冲锋衣这个品类的销售额增速陡然提升。最近一位电商平台小二向她透露,有名气不算大的冲锋衣品牌,一天卖了2900万元。

社交电商平台万物心选于疫情期间开始做自己的冲锋衣品牌,其联合创始人田晓萌告诉《中国新闻周刊》,今年以来“冲锋衣”的搜索同比增长翻倍。她还透露,冲锋衣代工工厂今年翻单有点困难,原因在于“今年所有做冲锋衣的工厂产能爆满”。

行情往上走,让不少“专业”品牌快速出圈。过去几年,多家户外运动品牌的冲锋衣品类均有不俗的业绩。凯乐石品牌总监孙娜提到,过去几年,凯乐石的户外装备保持高质量的增长,其中冲锋衣成为了核心增长板块。探路者集团销售负责人则表示,冲锋衣一直是探路者产品中的拳头品类,在整个增长中属于牵引品类,连续3年持续增长。

冲锋衣为何在这两年成为服饰行业的最大爆款?一方面,冲锋衣热销源自于户外运动的火热。公开数据显示,疫情暴发前,中国户外运动参与率仅为10%。截至2021年,数据增长到28%,呈明显上升趋势,但整体参与率仍远低于欧美50%以上,增长空间广阔。此外,中国户外运动用品市场规模2015年为1669亿,2021年为3575亿,年均复合增长率为13.5%。按照过往七年的年均复合增长率测算,预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。

户外品牌设计师NEO告诉《中国新闻周刊》,户外运动是国内市场未来的发展趋势,以欧洲、美国地区的户外运动来比照,户外运动是欧美地区民众必不可少的生活方式,对于户外运动用品有着稳定和可持续的需求。目前,国内开始倡导户外运动,在一定程度上刺激了国内户外运动市场的消费力,冲锋衣则是户外运动装备的代表。因此,冲锋衣成为一大热点,该类目梭织面料也正在成为设计生产趋势。

冲锋衣卖爆背后,也少不了社交媒体的助推。越来越多的冲锋衣品牌开始出现在各大社交媒体平台上,冲锋衣正成为“流量密码”。根据公开数据显示,小红书上,冲锋衣相关笔记超过108万篇;抖音上“山系穿搭”话题播放量5804.4万次。

博主“山野行户外指南”最开始是一个比较喜欢买买买的户外爱好者,买多了之后开始分享装备经验,后来将内容发表到小红书上,浏览数据一直不错。他提到,冲锋衣和攻略内容流量会比较好,特别是冲锋衣在户外服饰中属于必需品,而且极大概率是所有户外消费者入手的第一件单品。

一位知情人士还向《中国新闻周刊》透露,今年冲锋衣的火热有另一大影响因素,与暖冬相关。他表示,从前年开始,整个江浙一带的羽绒服工厂积压了数百万件甚至上千万件羽绒服,因此近两年在电商平台上存在大量清库存的情况。当商家们无法判断今年是否会是进一步的暖冬时,就选择了生产解决这一问题的单品——冲锋衣。

魔镜洞察分析师分析,近来,冲锋衣的款式以三合一为主,包括内胆和外壳,在天气寒冷时消费者可以穿着外壳和内胆,在气温升高时消费者可以脱去内胆只穿外壳。因此,冲锋衣能够将户外场景与日常穿着场景恰到好处地结合,穿上几个月都不成问题。

国产品牌,为何困在低价里

上个世纪80年代随着户外运动的兴起,中国的冲锋衣产业从生产加工商开始起步。

三门县的冲锋衣产业就是如此发展而来,三门县目前共有冲锋衣企业300多家,从业人员超过2万人,年产冲锋衣2000多万件,产值50亿元,冲锋衣的产量占全国60%。

虽然扎根在三门县冲锋衣产业带上,周尧的直播间内有供应链优势,但是货品并不能卖上价钱。在直播间内售卖的源头工厂冲锋衣售价是199元,这个价格还是在原有加工批发价格上提高拉升30%后的结果。

“我们的价格以百为单位计算,国外大牌以千为单位计算。”周尧感叹,当地企业生产的这些冲锋衣大多是“低小散”产品,科技含量低,价格相对较低。

浙江理工大学三门研究院院长黄玉冰指出,冲锋衣目前在国内发展趋势整体呈现轻量化和场景多元复合化。当一件冲锋衣具备户外硬核功能的情况下,比如在极寒恶劣条件下的功能,就必然具备很多科技含量的成分材料以及引入匹配的制造工艺,但是基于日常生活场景的冲锋衣省略了不少这种防护需求,其工序复杂程度势必降低,因此这也是国内目前时尚类型冲锋衣价格较低于国际专业户外品牌的一个重要原因。

严格来说,不少国产冲锋衣是“披着马甲”的冲锋衣。冲锋衣的基本要求是必须要达到国家标准。2016年,国家标准化管理委员会第一次明确规定了冲锋衣各方面参数,也就是现行的GB/T32614-2016,该标准对核心功能性指标“防水”和“透湿”有明确要求。今年9月7日,最新的《户外运动服装 冲锋衣》标准GB/T32614-2023,对部分参数进行修订,提高了部分要求。一位业内人士也指出,在国际上现有冲锋衣执行标准,除了国标,还有美标、日标、欧标等,划定方法不一。

然而,市面上多数品牌检测不过,执行标准经常是普通的冲锋夹克或针织服装的标准。前端为了销售热度命名为冲锋衣,可能会误导消费者。在销售平台上有很多品牌或非品牌的冲锋衣,按照冲锋衣的模子一刻十、十刻百,冲锋衣概念很容易泛滥,造成低价的刻板印象。

事实上,不只是这种还没有形成品牌的源头工厂货品价格偏低,真正形成品牌的国内冲锋衣也面临低价的问题,品牌溢价能力有限。以骆驼举例,主打价格优势,成功获得很大一部分的消费市场。根据公开数据显示,骆驼冲锋衣定价多在百元级,主打性价比,其爆品是丁真同款“幻影黑三合一冲锋衣”。目前,骆驼在主流电商平台市占率都为第一位。

魔镜洞察分析师告诉《中国新闻周刊》,国内冲锋衣代表品牌有骆驼、伯希和等品牌,骆驼的销售均价在598元左右,伯希和的销售均价在647元左右;国外冲锋衣代表品牌有北面、哥伦比亚和始祖鸟等,北面的销售均价在1706元左右,哥伦比亚均价在1410元左右,始祖鸟商品均价在3921元左右。

该分析师还指出,国内冲锋衣的优势在于相对来说较为平价,能够提供给入门级消费者具有核心功能的冲锋衣产品,款式和花样较多,能够满足消费者的各种需求。劣势在于,相比起国外品牌进入市场的时间相对较晚,在消费者的认知中,认可度相对于国外品牌来说低一些。除此之外,国内冲锋衣中低端产品线较多,使用Gore-Tex等专业级防水科技的冲锋衣相对来说较少。

一直以来,国内品牌和国外品牌的运营逻辑有所不同。国外品牌比如始祖鸟、北面、猛犸象等品牌的生产都是计划型生产,所以市面上的存货有限,因此很多款式都处于缺货的状态。而国内品牌则是以产业链形式供给,属于按需型生产,对市场的反应速度快很多。这样就导致国内品牌厮杀会更惨烈一点。“国内品牌主打的是价格力。”黄敏强调。

“国际知名品牌因为起步早,文化积淀比较久,细分市场上有经验,这些都是值得学习的地方。”探路者销售相关负责人对《中国新闻周刊》说,

目前在社交媒体上,不少声音将凯乐石作为本土冲锋衣品牌的代表。凯乐石的冲锋衣价格在国内品牌中相对来说较高,覆盖了从1000元到4000元的不同价位的产品,主销价位段在2500元~3000元, 售价属于户外品牌中端水平,其代表产品是专业的GORE-TEX PRO面料,能够应对恶劣的天气。

小红书博主“姐夫叫我jeff”告诉《中国新闻周刊》,从国际品牌看,冲锋衣市场也分为高端、中端和低端,在他的笔记中流量最大的一篇是关于如何海淘200元~800元国外品牌冲锋衣的内容。他认为,千元以下的大量需求还是存在的。“只有骆驼等国内品牌,国内供给缺少这一块”。

无法向上突破,只能在中低端市场打价格战,这是国产品牌在发育早期的共同问题。探路者销售负责人也表示,国内冲锋衣品牌价格较低的原因,首先是品牌竞争激烈,国内品牌在品质、设计和功能上不断提升,但在品牌知名度和影响力上,与国际知名品牌相比仍有一定差距。其次,部分企业采取价格战的方式来吸引消费者,这导致产品利润较低,不利于长远发展。不少消费者在购买冲锋衣时,更加倾向于国际知名品牌,认为其品质和性能更优。

国内消费者对冲锋衣的认知,也会随着户外运动推广、户外品牌发展而共同成长。在国内,户外服饰刚刚进入发展阶段,还有很大的市场空间。冲锋衣是户外运动装备的代表性单品,很多用户也是通过冲锋衣来认识一个品牌的。孙娜提到,目前进入户外运动的还有很多入门级人群,对于需求还在学习中,也有很多是做初次尝试,尚未开发深度诉求,所以还可以接受低单价产品。但在未来,高性能的产品也会有很好的增长。

洛克资本投资经理邓鑫涛总结,国内品牌的冲锋衣核心还是在于品牌力不足,海外的专业路线品牌深入人心,国内一直没有做专业户外的服饰品牌,所以这一方面只能走性价比的策略。未来国内品牌一定也会不断地迭代产品打破低价的刻板印象,但是这需要时间。

“缩小价格差距,就需要品牌建设的长期主义,让流量回归价值。”探路者销售负责人表示。

专业化道路不好走

提到冲锋衣,就不得不提到始祖鸟。“今天徒步,发现队里人均始祖鸟”,有不少网友进行户外活动时,发布在社交媒体上的类似言论屡见不鲜。

始祖鸟于1989年创立,主打冲锋衣,价格动辄上万元,号称户外运动领域的“爱马仕”。2021年,TikTok上开始流行起“始祖鸟淋浴挑战”。在视频中,挑战者大多穿着始祖鸟冲锋衣,站在淋浴喷头下冲水,其防水透气防风等功能特点也顺势在社媒平台传播里被放大,并引发了不少年轻人相继模仿。

始祖鸟定位高端,其产品主要使用Gore-Tex面料。据了解,Gore-Tex面料在冲锋衣面料中防水指数较高。户外品牌设计师NEO表示,国外户外品牌市场较为饱和,成熟优质的户外品牌有很多,代表之一则是始祖鸟,其中代表产品则是Alpha SV产品,官网售价900美元,作为始祖鸟的头牌产品,或者说户外领域防水夹克的标杆之一,从做工到面料都是顶级的,能够帮助探险者应对极端恶劣天气。

事实上,冲锋衣品类的核心技术在于服饰面料,面料的防水透气指数越高,冲锋衣的专业性越强,越能抵挡户外风雨的侵袭。

国际的冲锋衣品牌基本都有“当家面料”。“北面曾经试图在高端冲锋衣上打败始祖鸟,然而始祖鸟所使用的Gore-Tex面料供应商,在全球的价格居高不下。即便北面投入很多努力自研高端线面料,以保证在极致情况下有极致参数达标,但最终仍然无法达到Gore-Tex的能力,高端线无法脱离对Gore-Tex的依赖。”田晓萌提到,未来国内户外品牌要比拼的是专业化能力,最核心的挑战就是研发能力。

这个问题在三门县逐渐被意识到。三门县冲锋衣协会会长潘礼太告诉《中国新闻周刊》,国内冲锋衣与国外冲锋衣的差距就是面料所带来的附加值,“我们的产品面料20块钱一米,他们做的是200块钱一米,我们是很难形成附加值的。”

上个世纪90年代末,三门当地有一批服装企业开始从事冲锋衣的加工和生产,逐渐形成一定的体量。到了2019年,电商平台发现,三门县产出的冲锋衣销售占有率达到国内内销冲锋衣品类的60%。黄玉冰对《中国新闻周刊》说,三门县作为冲锋衣产业带,最初短期是以国外冲锋衣代工起步,后来迅速壮大成泛冲锋衣的概念入局,在校服和团服领域做出了成绩,不过经过一些年的发展,当地政府意识到这种类型极其容易同质化的加工和生产模式可能会出现危机,因此也在寻求产品创新转型升级。

“我们希望当地出现有一定影响力的各类冲锋衣品牌,并且能够把当地的冲锋衣产品质量带动提升,更希望当地企业有品牌化、规模化的发展,真正有一定的原创影响力。”黄玉冰提到,自2019年以来,浙江理工大学与三门县进行产业发展提升合作,每年9月都会举办关于冲锋衣的创意设计大赛,同时举办冲锋衣发展论坛,希望最终吸引原创者进入三门实现更好的合作,壮大产业的发展维度。

她也强调,近些年来,浙江理工大学在与三门县联合研发具有科技含量的多场景户外面料和冲锋衣服装,比如带有调温蓄热等功能的户外面料、石墨烯抑菌户外材料和温感变色户外面料。同时双方合作还挖掘孵化一些年轻品牌,持续投入市场测试,看市场的反馈,但这需要一个磨合的过程。

国内冲锋衣市场处于增长的阶段,不只是产业链条上的生产厂家在努力培育品牌,部分成熟的服装企业也已闯入冲锋衣赛道,都想在这个快速增长的赛道分一杯羹,同时抓住新一批的年轻消费者,做长远的多品类战略升级。

一个月前,主打防晒衣的蕉下上新了冲锋衣产品线,包括硬壳单冲、三合一、长款三合一三款冲锋衣,价格分别为799元、899元、999元。在性能上,以蕉下气绒冲锋衣(常规款)为例,通过对自有AntiTec防护科技的运用,力求“超高质价比”。此前,波司登也上线冲锋衣羽绒服,其电商旗舰店定价1999元。

目前,没有一家国内户外品牌能做到一家独大。NEO认为,波司登与蕉下入局冲锋衣赛道也是想抢占国内快速上升的户外消费市场。

“超大体量品牌下场布局冲锋衣赛道的一个关键的原因,就在于国内庞大的冲锋衣制造行业缺少技术支撑,以及难以获得高端面料产品的支撑。因此大体量品牌不与始祖鸟之类的高端品牌竞争,反而在中端市场上进行竞争。”NEO强调,其产品策略是以大体量品牌冲锋衣去收割部分粉丝以及看重品牌的消费者。这些品牌并不是户外群体消费的目标,反而是轻户外运动以及城市通勤的消费群体所青睐的。

然而,不进行垂直发展很难在冲锋衣赛道有更长远的前景。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《中国新闻周刊》,冲锋衣是带有一定专业性、功能性的服饰品类,需要有一定技术做背书,因此有一定的门槛。无论是蕉下还是波司登,入局冲锋衣最终是为了品类多元化,不再只卖单一品类,拉通一年四季的业绩。

“如果蕉下们想要探索专业的户外方向,那么门槛会相对高很多;如果只是在往休闲时尚方面发展,那么可模仿可发展的空间则比较大。”程伟雄指出,中国的品牌很多跨越不了中高端的大山,本质上是因为产品高度同质化,护城河不够深,很简单地就被对手超越了。

“品牌做那么大,并不是每个企业都有这样的实力。”回归到现实情况,潘礼太说,在三门县,每个企业都在逐渐提升附加值,慢慢磨练,其中最为关键的还是把控好质量。

魔镜洞察分析师表示,对于国产品牌而言,需要打好中端线的基础,提供给入门消费者价格合理的产品,加强品牌差异化,增加品牌知名度,从而进一步拓展高端线,增加高端专业线的渗透率。

“所有户外品牌都有一件品牌的杀手锏产品。”NEO提到,国内品牌想走向高端化,基底就是要制作精良的专业级别产品,品牌想发展不能求快,选定方向之后垂直发展,才能做到极致。